与苹果对抗十年,这个四川老板要上市

先后将日本的索尼与美国的苹果两家国际巨头送上法庭,不得不说,国内消费电子配件龙头品胜电子的实控人赵武(常以“赵国成”的名字出现在媒体报道中)除了有些脾气,还是很懂营销的。


【资料图】

2005年,赵武将索尼以垄断的“罪名”送上法庭,当时被称为“中国反垄断第一案”,最终虽然败诉,但赵武获得了“英雄”的称号。

在因数据线等充电系列产品MFi认证等问题与苹果长达十年的争斗中,双方更是你方唱罢我登场,好不热闹。赵武虽在早期尝到甜头,凭借一系列营销操作,赚得盆满钵满,但两者却也因此“撕破脸”,以至于后来赵武主动“示弱”,也没得到回应。使得品胜电子这个行业老大哥,陷入了业绩瓶颈,被后来者超越。

6月30日,品胜电子发布A股首次公开发行股票招股说明书,向深交所主板发起最后冲刺,这使得这件当年“没有下文”的故事,再度被提及,也将品胜电子更多的经营细节暴露在大众面前。

与苹果的十年恩怨

“苹果公司,是迄今为止世界上最伟大的企业之一,乔布斯和库克也都是我敬重的伟大企业家,但伟大的企业不能做损害消费者权益的事。”2017年8月,随着赵武在朋友圈发布的这段先扬后抑的文字,将品胜与苹果之间的恩怨再次升级。他不仅“怒斥”苹果涉嫌垄断,还指责苹果MFi认证不合理,称已对其起诉。

▲(图源/网络)

随后他还附上了一张《民事案件受理通知书》,这一纸诉状,不论是在猎奇还是吸睛程度上,都让赵武火了一把。有人说,“赵老板在为消费者发声”,也有人认为,“不过是两家企业间的利益之争”。

赵武所说的苹果MFi认证的全称为“Made for iOS”,是苹果对其授权配件厂商,生产外置配件(如数据线)的一种许可。要想完成这个认证,不仅需要缴纳相关费用,且通过率仅有3%。

曾有媒体报道,某位拿到MFi授权的企业总经理表示,申请MFi的产品,苹果会有两次认证,分别是AGS和OTA认证,费用分别约为550美元和1500美元。而且企业还要在生产过程中,采购包括芯片等指定供应商的元器件。

其实品胜电子与苹果的恩怨,最早还得从iPhone手机的崛起说起。

2010年,苹果推出了“改变世界”的iPhone 4,从此开始确立其在全球智能手机高端市场的龙头地位。其“独特”的Lightning接口标准,不仅固定了苹果包括数据线在内的配件市场,成为公司“闭环”生态圈的一部分,还为自己带来了一定的利润。

但由于苹果本身配套产品价格高,数据线动辄上百元,这让国内的一些配件生产厂家看到了新的生意机会。成立于2003年的品胜电子,就是其中之一。

当年,品胜电子还是一家主攻数码相机电池与充电器的国内“龙头”企业,随着智能手机的兴起,开始在数据线等手机配件领域发力,但想要获得更多的市场份额,就绕不开售卖苹果的相关配套。

彼时,国内市场版权意识较为模糊,“平替”产品众多,苹果在中国市场的授权之路并不理想,MFi授权生产商一度只有几十家,远低于如今的700家。包括品胜电子在内的消费电子配件生产商,也因此尝到了不小的甜头。

不过,随着2013年9月,苹果通过发布iOS7系统,对未经MFi认证的数据线下“狠手”,使得游戏规则发生了改变。

用户使用未被MFi认证的数据线对苹果手机充电时,会显示“此配件不支持充电”。一夜之间,无数被苹果认定为“山寨”的数据线,成为废品。

神奇的是,品胜电子几乎在苹果发布iOS7系统的同时,就解决了上述问题,并宣布召回所有受影响的数据线,给消费者进行免费升级。不仅如此,品胜还喊出“苹果坑,品胜填”的宣传语,即便消费者使用的不是品胜数据线,也可通过支付25元进行换购。相比于苹果原装上百元的数据线,这显然划算很多。

赵武这一套组合拳打下来,使品胜营收飞涨。招股书显示,2013年时,品胜电子来自数码配件业务的营收,只有1.34亿元,占总营收的16%,但2014年,这个数字增至3.23亿元,营收贡献比例也达到30%,并此后稳定在4亿元左右,成为一大营收支柱。2015年,该公司还顺势登陆了一度火热的新三板。

凭借这番营销操作,赵武不仅赚得盆满钵满,还给予消费者一种在质量上,品胜相比其他友商更好,在态度上更负责,甚至在站队上,都有站在消费者一边的感觉。不过,这无疑也令苹果方面十分不爽,两者十年恩怨的种子,就此埋下。

2017年4月,酝酿许久的苹果,打出连环拳进行反击,不仅以侵权为由将品胜告上法庭,称品胜电子未经许可,生产销售与苹果手机等相关配件,属侵权行为,并对其持有的数据线等专利发起无效宣告请求,同时向各大电商平台投诉,使其诸多商品遭到下架。最终,品胜电子的5项专利,被宣告无效。

▲(图源/视觉中国)

在矛盾公开化前,赵武曾多次“示弱”,可苹果方面并不买账。按照品胜电子的说法,在苹果非法设置MFi认证后,曾迫于经营压力,多次进行申请,但始终未通过,且没有得到任何解释。如果“示弱”换来的只是打压,那索性不如“撕破脸”,完全站在苹果对立面。

于是,才有了上面提到的赵武公开起诉苹果一事,这是他的对策,亦或是一个无奈的选择。

不过,从今年6月底品胜电子发布的招股书来看,这起闹得沸沸扬扬的事件,最终或以赵武的落败告终。品胜电子称,自己并非苹果授权商或ODM/OEM供应商,但至今依旧认为,我国法律法规未要求,适配苹果配件必须经过MFi认证,因此只是苹果自定的性能标准,不具有强制性。

不可否认,作为消费电子配件行业的巨头,充电系列产品给赵武带来了可观的收入(2022年品胜电子共卖出了2473万根数据线)。如果能顺利上市,按照品胜电子发行价(或为14.5元左右),发行后持股比例为59%的赵武,身家可达18亿元。

但由于一直未通过MFi认证,这个行业“老大哥”陷入瓶颈,被后来者超越。

比品胜电子晚成立近十年的安克创新、绿联科技,早已加入“MFi大家庭”,业绩一直在稳步增长。

2022年,安克创新营收增长13.3%,达到142.5亿元,净利润为11.85亿元,均是品胜电子的十几倍。2021年,绿联科技的营收也在增长25.88%后,达到34.46亿元,净利润为3.05亿元,是品胜的近3倍,实现后来居上。

“营销大师”的发家秘籍

其实,说起挑战国际巨头,苹果并不是赵武的第一个目标。在此之前,他还以同样的“罪名”,将日本索尼也送上了法庭,这起案件在当时,也被誉为“中国反垄断第一案”。

2005年,赵武创立的德先电子(品胜电子的前身),仅用两年时间,就凭借着与原装品牌上千元的价格差距,成为国内数码相机电池市场占有率达到70%的“龙头”。

而同样打着安全旗号的索尼,开发了一种名为Infolithium技术,其作用为识别相机使用的是否为原装电池。

索尼的做法,无疑动了品胜最重要的一块蛋糕,这场长达2年多的“反垄断案”,虽然最终以赵武的败诉告终,但品胜的影响力却上了一个台阶,甚至有网友称赵武是“民族英雄”。

有意思的是,赵武在当时接受采访,被问到是否涉及炒作时,他很坦率地表示:“是一个好的炒作。”

炒作与营销,几乎贯穿了赵武的经商生涯,也是品胜电子能走到今天的关键因素。

喜欢琢磨人性的他,善于将得出的结论,运用到企业经营之中。即便是看电视剧,赵武也偏向于《权力的游戏》这类,能将历史和人性揭露得淋漓尽致的剧集。正如他所说,“我必须这么做,不然产品卖不动”。

出生于1969年的赵武,是四川人,曾有过两年的短暂教师经历。改革开放后,在下海浪潮的影响下,1994年他做起代理数码配件的业务,往返于成都与深圳之间,成功赚到人生的第一桶金。

上世纪九十年代,国内市场商业风气相对原始,作假与跑路屡见不鲜,在缺乏品牌化的情况下,中国消费者需要一个信得过的数码配件品牌。

于是,赵武先从代理行业入手,凭借着“5元保一年”的策略,成为国内第一批走上质保道路的数码产品代理商,在收获大量订单的同时,也建立起良好的口碑。

由于代理对产品质量与工艺等无法掌控,赵武随后创建了德先电子,走上品牌化的道路,并快速取代飞毛腿的地位,在2005年~2008年,豪取数码电池、充电器系列产品全国销量四连冠。直到2009年,一家名为“摩米士”的数码品牌,从中国香港市场进入内地市场,赵武才遇到了能跟他平分秋色的对手。

不过,此时的赵武已经觉察到,智能手机市场将会是下一个风口。当时的智能手机,普遍耗电量大,就连苹果也曾有过诸如“无法在外过夜”等笑话。

在一次偶然中,制造出充电宝原型的赵武,便在这一领域发力,并在2011年~2013年,带领品胜连续三年,成为国内移动电源销量冠军。

再后来,随着赵武在智能手机领域的深耕,也就与苹果结下了十年的恩怨。

其实,不论是从代理产品还是打造自己的品牌,从数码电池到充电宝、再到进军手机电池以及数据线等相关配套,赵武对于商业的理解,不仅在于随着市场的变化而转型,对于不同的环境,他会选择不同的策略。

在数码相机电池时期,当行业流行电池容量往高虚标时,赵武却选择往低标,使用户产生一种同规格电池,品胜质量更好、也更耐用的感觉,对品牌的建立产生有利影响。

后来,进军手机电池市场时,已积累下一定影响力的赵武,选择定出比市场高一半的价格,让用户产生品胜“价高质好”的共识。

赵武能成功的原因,也远不止于此。

从产业链的角度看,产品流向消费者离不开三个组成部分,分别是生产商、渠道与品牌。一般情况下,品牌是最赚钱的一部分,以生产商身份起家的品胜,在赵武多年营销与积累后,获得了一个市场较为认可的品牌。于是,在2013年前后,赵武便尝试进行渠道的搭建,以形成一条全产业链条。

如今的品胜,已拥有一套相对完整的“线上+线下”的销售体系。

其中,线上主要分为两种模式,一种是通过天猫商城、拼多多和公司官网的B2C模式,另一种是与京东自营、苏宁易购等合作的电商入仓模式,也就是电商平台作为直接客户。

而在线下,赵武主要采用经销模式,从一线城市到乡镇,形成“扁平化”和 “下沉化”的全覆盖。

由于拥有生产商、渠道与品牌三个板块,使得品胜电子的毛利率长期维持在30%以上,相比传统代工企业高出不少。

以当年手机电池老大哥——曾占据九成市场份额,目前沦为“代工厂”的飞毛腿(已更名为锐信控股)为例,其2022年毛利率只有7%,股价也在一泻千里后成为“仙股”,目前市值不到3亿港元。

品胜还能走多远?

登陆A股,对于赵武而言是一个新阶段的开始,但处于上市关键期的品胜,似乎遇到了不小的麻烦。

招股书显示,充电系列是品胜电子目前的主要营收来源,占据着约六成的营收,主要包括数据线、充电器、移动电源及排插等产品,手机内配则以屏幕和电池为主,近三年营收正不断下滑。至于所谓的创新电子,听起来似乎很有科技感,其实主要就是包括贴膜、耳机、小风扇在内的产品,但好在营收正不断增高。

品胜电子所处的消费电子3C智能周边产品行业,目前来看,已不再是一个“好生意”。该赛道不仅拥有低价低频的特点,还面对着供应链高度成熟的同质化竞争,再加上行业本身近年来的不景气,使得即便有“营销大师”赵武的加持,也难以长期维持高速的业绩增长。

2020年~2022年,品胜电子分别实现营收11.42亿元、13.28亿元及13.29亿元,净利润也只有1亿元左右,几乎停滞。其实,早在2014年,品胜电子的营收就已将近11亿元大关,但多年来一直没有太大变化。

反观品胜电子的后辈“友商”——安克创新与绿联科技,业绩仍在稳步增长。

无论安克创新还是绿联科技,通过观察年报不难发现,境外业务是其营收的重要组成部分。其中,安克创新的海外营收占比超96%,绿联科技也接近一半,两者都是借助苹果授权,通过亚马逊平台,利用中国制造的成本优势,在国外“降维打击”,但品胜电子的营收,完全来自国内。

不过,从净利率指标来看,三者区别并不大,都在8%左右。但随着品胜电子此番上市,也将更多的问题暴露在大众面前。

招股书显示,品胜电子的研发费用率,长期不足4%,不仅低于安克创新的7.6%,也低于同行业可比公司平均水平的6%。而其给出的解释是,公司整体业务处于转型成长期,各部门均对资金需求较高,致使投入至研发方面资金整体相对有限。

品胜电子募集资金的用途,也引发市场担忧。

本次IPO,品胜电子计划募资7.57亿元,其中深圳生产基地搬迁扩建项目使用4.19亿元,建设深圳总部和研发中心使用1.99亿元,剩余1.38亿元用于品牌建设及市场推广项目,强化公司品牌影响力。

换句话说,品胜电子所募集的资金,除大部分用于“盖房”外,就是进一步在营销上下功夫。

虽然营销是赵武的强项,但品胜也正试图在创新电子等领域,追寻新的业绩增长点,只不过始终未能跳出手机行业的束缚,没有能真正实现质变的创新产品。即便是去年宣布大力进军的、号称“大号充电宝”的户外储能赛道,目前也尚未在业绩中有亮眼的表现。

在这样的情况下,深耕国内市场的赵武,能否在消费电子这片红海中,找到下一个风口,从而实现业绩增长,而品胜又将在他的带领下走向何方,都充满不确定性。

关键词: