全球聚焦:吃不起一顿麻辣烫,月薪2万

三片平菇5块,两片罗汉笋6块,两片毛肚8块……

去年夏天,“雪糕刺客”一词在全网流行。如今,一向被视为平价美食的麻辣烫也跻身刺客中的一员。

前几日,话题“吃了一碗三十五块钱的麻辣烫”登上微博热搜,引发2.7亿阅读,上万讨论,不少网友晒出了不止35元,甚至一顿超100元的麻辣烫小票。在媒体发起的相关投票中,87%的网友觉得麻辣烫价格高。


(相关资料图)

麻辣烫为什么越来越贵?

01、随便选几样,50块没了

在社交媒体上,对麻辣烫变贵的吐槽越来越多,有消费者称,“我在张亮麻辣烫拿了一块面,几片青菜,三个鹌鹑蛋,一个小鸡腿,两块豆腐,一结账30多块钱没了。”

还有人晒出自己在杨国福吃的麻辣烫,碗里全是生菜、娃娃菜、海带、茼蒿等蔬菜类,一片肉没有,生生花了28元。

这还不算贵的,有网友吃麻辣烫花掉了60多元到100元,他们用“抢钱”来形容麻辣烫之贵——“随便一夹就是50块,成本不过10块,简直不要太离谱。如果自己去超市买半成品材料再来个火锅底料,100块可以吃好几顿。”

不久前,在北京国贸上班的李芸就被麻辣烫的价格刺到了。那是一个工作日的中午,发愁吃啥的她决定去吃麻辣烫,因为种类丰富,她原本以为最多花30元,没想到随随便便选了几样,一称重直接干到了50元。“我都选好了,不买也不合适,只能咬牙付了帐,然后默默在心里说以后再也不来这家吃了。”

麻辣烫超出想象的价格,完全颠覆了食客对它“便宜好吃”的印象。“回想学生时代,??元的麻辣烫能吃到撑,现在年纪??量?了,反而动不动?三?块甚?五?以上都不?定能吃饱。”有网友表示。

午餐靠点外卖解决的杨静,和办公室多位小姐妹一样,都是麻辣烫的忠实爱好者,毕竟它食材丰富、价格实惠,不知道吃什么的时候,往往首选麻辣烫。

“以往都是闭眼随便挑,吃个二三十块是正常水平。”杨静告诉「市界」,但最近半年,她发现一家叫拌将的,口味不错,但价格让人肉疼,点上四五十元才能吃饱,搞得每次点前都要咬咬牙。

李芸和杨静纳闷,“什么时候开始,我们这种月薪2万的寻常打工人已经不配吃麻辣烫了?”

麻辣烫起源于四川乐山,经东北做法改良之后,成为地域不限、男女老少咸宜的特色美食。在大家的记忆中,早年间它是按捆卖或论串卖的,素菜一捆一块,荤菜一捆两块,敞开了挑也不过十几二十元。

如今,这个平价美食一改当初的纯朴模样,让人有点“高攀不起”了。

「市界」调查了几种北京地区的常见麻辣烫品牌,它们绝大多称重方式是荤素同价,按斤计价。

其中,可以喝汤的麻辣烫“觅姐”最便宜,为19.8元/斤,小谷姐姐、刘文祥均为26.8元/斤,张亮和杨国福麻辣烫都是29.8元/斤,福客麻辣烫为38.9元/斤,许小树最贵,达到39.9元/斤。

此外,也有不按常规套路出牌的,“老街称盘”麻辣烫品类不同价格不同,红盘(肉类)13.8元/斤,黄盘(丸子)9.8元/斤,白盘(青菜)4.8元/斤。

杨静提到的拌将,只做外卖,不做堂食,外卖价格表显示,5~6片娃娃菜4.58元、2个潮汕牛肉丸5.96元、3卷安格斯肥牛卷6.96元、2片大刀脆毛肚7.98元……此外,调料另外收费1元或2元多。

相比单价,人均消费数字更能体现麻辣烫的真实价格水平。

「市界」查询北京地区的大众点评发现,张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小谷姐姐、觅姐、拌将、刘文祥的人均消费约在25元到37元之间,个别地区门店如杨国福新宫店人均消费达到41元,小谷姐姐大成路店为42元。

一些新型连锁麻辣烫品牌价格继续上探,比如许小树麻辣烫,北京6家门店价格最低为40元,最高为46元。有着“麻辣烫界爱马仕”之称的福客麻辣烫,人均消费超过50元。

「市界」还发现,同一麻辣烫品牌在不同城市的价格也不同,一线城市的人均价格要比二三线城市高出不少,像张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫,在二三线城市人均消费通常只有二十几元。

对于为何出现这种差异,以及加盟商是否可以自主定价的问题,张亮麻辣烫加盟商告诉「市界」,“(每个店)具体的价格得看店铺周围商圈客流情况以及消费水平,分公司会实地考察,给出一个专业的定价。”

02、一些操作暗藏小心思

麻辣烫为何越卖越贵?

在麻辣烫变贵话题发酵并登上热搜后,杨国福集团副总经理李双印出面做出回应,回应中他提到,麻辣烫经历了消费升级以后,原材料品质变高,成本自然有所增加。

“随着行业不断规范,麻辣烫开店门槛也在逐渐提升,门店管理的标准化成为了企业成本支出的重要部分。外加人力和房租等经营成本的上升,麻辣烫的价格十年上涨十倍在部分一线城市情有可原。”李双印进一步强调。

商业及战略管理专家、她力量创始人兼CEO卢步云认为,张亮和杨国福主要靠加盟,品牌和材料是其主体供应,加盟商自主经营,出于对运营成本与盈利的考量,单店模式的自主涨价不足为奇。

北京社科院副研究员王鹏认为,加盟店受母公司影响,利润低,不受控。而一些非加盟夫妻老婆店,也即路边摊,不用付加盟费、不用统一装修,不用采用统一的供应链食材,所以价格会相对便宜,“但杨国福们有品牌效应在,销量高,这是它们的优势。”王鹏称。

王鹏说,当人们讨论麻辣烫贵的话题时,需要有一个参照系,要将它跟周边的物价水平上涨幅度联系来看。虽然麻辣烫纵向和大家小时候相比在涨,但横向和其它餐饮相比差的不太多。

一个不易察觉的细节是,麻辣烫由过去的按串、按捆计价变为现在的按斤计价,其中暗藏心机。

麻辣烫从业人士俞言向「市界」透露,此举一是商家为了节省计算时间,提高门店运营效率。二是对消费者形成心理错觉,“以前按串算,拿了几串,价格多少??了然,变成按重量算后,无形中降低了价格敏感,顾客不知不觉就会拿多,从而抬高了客单价。”

至于顾客好奇的荤素同价,商家会不会吃亏的疑问,俞言解释道,首先大部分顾客不会这么极端,其次,荤菜里面所谓的肉类很多都是丸子、肉排等混合了淀粉的东西,成本很低。

最受诟病的还有麻辣烫商家称重不准的问题。今年3月,上海一名打假博主发布了一则张亮麻辣烫存在缺斤少两的视频,引发热议。

▲(上海某地铁口的张亮麻辣烫。图源/视觉中国)

视频内容显示,该博主携带电子秤在第一店进行食材称重时,少减了36克皮重,即在去掉盛麻辣烫的容器方面没有减干净。第二家店在进行食材称重时,则是总重量虚增了82克。

当提出质疑后,两家店员的二次称重都回到了实际重量。这说明,门店服务员明知道可以给顾客称净重,却总是故意去皮不干净,导致多给消费者虚增重量。

事后,张亮麻辣烫虽发布声明称,涉事门店工作人员操作不规范,造成称重误差。但该事件还是引起了网友的共鸣和警惕,“不知有多少消费者花了类似冤枉钱,单个人可能不多,但对商家来说,积少成多,每天巨大客流量下累计算出来的数目可想而知。”

“放眼望去,去麻辣烫消费的顾客,尤其是年轻人,几乎没有人会在算账时核对称重是否足量。也很少有人会像抠门高手一样,称重之前会挤掉菜里的水分。”俞言用一句话总结道,“买的永远不如卖的精。”

03、杨国福三年赚5亿多

麻辣烫作为中式快餐的重要细分品类,当前市场规模已超千亿元,但整个行业里真正叫得响、规模大的品牌却不多。

据红餐大数据,截至2023年3月,除了张亮麻辣烫(6020家)和杨国福麻辣烫(5380家)这两个头部品牌之外,其他品牌的门店数均未超过1000家。门店数量在200~900家的腰部品牌,以及为数众多的街头麻辣烫,共同组成了该品类的“长尾”。

排名靠前的刘文祥麻辣烫,门店数为960余家,是继张亮、杨国福之后,门店数最多的麻辣烫品牌。再往后是小谷姐姐、老街称盘、觅姐、吉阿婆,店铺数量分别为700多到900多家不等。

双雄争霸的局面下,新出的麻辣烫品牌难以打破赛道格局,只能不断寻找突围路径,走差异化路线,提高产品附加值,这在某种程度上也推高了麻辣烫的售价。

典型的像许小树,该品牌店铺不是开在街边,而是挺进商场里,采用“单锅煮”模式,有点像呷哺呷哺,以期给到顾客干净卫生的体验。福客麻辣烫店面设计则主打国潮风,具体菜品有澳洲雪花肥牛、手打虾滑等,号称单日消耗近2吨食材。

▲(许小树和福客麻辣烫门店样貌。图源/品牌官方公众号)

与此同时,传统麻辣烫品牌也纷纷进行食材、门店环境以及品牌调性等多个层面的升级,随之而来的就是售价的提高。2022年,杨国福麻辣烫推出了一个泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦,首店落户上海,据杨国福方面介绍,其定位于18岁~35岁的青年男女,人均消费价位区间为35~50元。

去年杨国福在港交所递交招股书,也揭开了其经营情况的神秘面纱,与不少餐饮企业的巨亏相比,杨国福很赚钱。

杨国福招股书显示,2019年、2020年及2021年前三季度,杨国福麻辣烫收入分别为11.82亿元、11.14亿元、11.63亿元,其中,纯利分别为1.81亿元、1.69亿元和2.02亿元,也就是说不到三年的时间就净赚了5.52亿元。

值得注意的是,和蜜雪冰城一样,杨国福不是靠卖东西赚钱,而是赚加盟商的钱。2019年、2020年及2021年前三季度,加盟商收入贡献分别达到10.36亿元、10.56亿元、10.97亿元,分别占其各期收入总额的87.6%、94.8%、94.3%。

一位杨国福加盟商提供给「市界」的一份加盟明细显示,共计40万元的开店投入中,加盟费和押金不到3万元,剩下的全是被迫投入的各种装修、设备和物料费用,“拿展示柜来讲,杨国福的价格要比同厂家、同型号的贵一倍多,一个店要求必须标配两台,物流费也要自己出。”

华创证券在研报中写道,杨国福的自营收入在持续萎缩,2019年占比还能到1.4%,2020年变成了0.7%,2021年下滑至0.5%,公司主要以加盟收入为主,其中又以向加盟商销售货品为主,三年占比均在八成以上。

杨国福从加盟商身上赚的钱,华创证券跟踪分析认为,主要分几种,一种是加盟费和系统维护费,业绩贡献度在个位数;另一种是销售自产货品,业绩贡献度在两成左右;最主要的还是销售第三方采购货品,主要是调料和食材,贡献度在六成左右,也就是杨国福采购完再加价卖给加盟商。

财报数据显示,2019年到2021年前三季度,杨国福的毛利率分别为27.9%、28.7%和30.2%,呈逐年上升的态势。其中,销售第三方采购产品的毛利率最低,但也有20%,销售设备的毛利率为25.6%,销售自有产品的毛利率为45%。

「市界」咨询张亮麻辣烫加盟负责人同样获悉,以北京地区最小80平方米店铺标准为例,品牌商标使用费为1.98万元/年,保证金1万元,剩余8万元装修费、7~8万元设备及首批物料费,才是开店投入的大头。

用加盟商的话说,相比消费者,加盟商才是杨国福们赖以盈利的真正“客户”。只不过,杨国福靠加盟商赚了钱,加盟商也不得不想方设法从消费者身上赚钱,这是一环套一环的。

(文中李芸、杨静、俞言为化名)

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