微头条丨厌倦打工的年轻人，开始跟风开酒馆

长条木质吧台，软垫高脚凳，再配上标志性的昏暗灯光、工业风酒头。墙上往往还会挂着酒单黑板，列满数十种酒名以及对应的度数和价格——这是几乎所有精酿酒馆的标配。

这几年，精酿酒馆在北上广飞速扩张，而撑起这个新市场的正是以95、00后为代表的“微醺世代”。相较于中老年靠白酒达成的烂醉如泥，年轻人崇尚的是微醺的惬意，更看重在微醺氛围下展开的社交活动。

(资料图片)

2021年9月，主打精酿生意的小酒馆海伦司（Helen"s）登陆资本市场，成为港交所“精酿第一股”，总市值一度超过了奈雪的茶。也让其掌门人徐炳忠，身价达到了200亿港元。

然而仅一年多过去，海伦司已两度盈利预警，核心问题正出在其重社交的线下业态模式上。直至迈入2023年，风暴终于解除，在这轮消费回暖的热潮下，线下小酒馆又一次迎来了汹涌人潮。有消费者吐槽，去酒馆喝酒犹如“下饺子”。

被大厂失意人挤满的精酿新秀“跳海”，连续扩张之势愈演愈烈，其创始人梁二狗的预期是全国开到100家以上。另一边，老牌精酿大跃啤酒更是直接喊出了要在全国开放100个线下加盟名额的口号。

在这个重返线下的春天，精酿与年轻人们又一次躁动了起来。

胡同里的“酒友”聚集地

精酿啤酒（craft beer），本质上是一种独特的、小规模批量酿造的手工啤酒。

作为舶来品，其在中国的历史远不如白酒悠久。二十多年前，大跃啤酒CEO Allen Lueth（陆威纶）刚到中国，国内消费市场刚刚兴起喝“洋酒”，经历过中国市场的“葡萄酒兑雪碧”的阶段，Allen看好精酿啤酒的未来，认为也不会需要太久，“（毕竟）所有的东西在中国都是加速的。”

大跃啤酒就诞生于2010年，其出产的绝大部分产品用的是中国本地的啤酒花、麦芽，再添之本土的香料、茶叶、蜂蜜、花椒、咖啡等。它也是第一批加入中国酒业协会的会员，拥有中国第一张正规工坊啤酒SC许可证书。

十年前，踏入大跃的80%顾客都是外国人，三年前，这个数字降到40%，现在，只剩下10%的比例，中国消费者对精酿餐吧不断提高的接受度，让更多精酿厂牌诞生。

大跃啤酒豆角胡同店，是大跃开在北京的首店，距离鼓楼只有700米。以鼓楼为圆心，北二环内又出现了驻京办、京A、北平机器、跳海酒馆等多家新老精酿啤酒馆。如果你在夏天的某个夜晚走进任意一家，会发现人多到连个下脚的地方都没有。

▲图：大跃啤酒豆角胡同店

40岁的江健，家就在胡同里，是大跃啤酒的常客，“这就是我们的社区酒吧”。他常独身一人坐在吧台，喝上两口，就能和邻桌的陌生人搭起话来。“为什么来这里喝？核心就一个，这的酒单稳定性非常强。”

坐在大跃，能唤起江健昔日在美国波士顿MIT求学的回忆，也同样是少卡座、长吧台的布局，“只要坐到这，整个吧台都是你的朋友。甭管你是哪个学校的，坐这以后聊两句，一来二去都熟了。”

吧台文化，是美式精酿啤酒吧的“精髓”，也培育起中国第一批有精酿消费习惯的酒客。

和江健毗邻而坐的陌生朋友，自称走了4公里才到店，他把9号称作自己的“口粮酒”——一款名为“大跃隐士”的皮尔森精酿，单杯售价40元。这还不算贵的，江健偶尔也会带朋友去品尝一些国际获奖的新品精酿，酒精度在13到14度之间，单杯售价可达155元，“随便喝点小一千就没了。”

区别于常见的由青岛、雪花、百威等出品的工业啤酒，也就是俗称的水啤，精酿啤酒采用的是上层发酵方式，发酵的温度较高，时间较短，伴随强烈而丰富口感。工业啤酒则以淡拉格工艺为主，酒体较轻薄、口感清爽，度数也低。

对顶级的精酿爱好者来说，乐趣就在于寻求口味上的新鲜感，“很少一种酒反复喝”。要么，自己找渠道进货囤口粮酒，呼朋唤友带去餐馆喝；要么，寻宝一样去找能进口外国精酿的小店，尝试新味道。

光卖酒是不够的

在啤酒赛道内，精酿啤酒一直属于高毛利的品类。中金公司在一份研报中指出，精酿啤酒产品毛利率可达70%以上，远高于啤酒行业整体约40%的毛利率。

海伦司上市后，不少投资人幡然悔悟，没成想这样一个看上去小众且难复制的模式，却能撑起300亿港元的市值。2021年，精酿啤酒品牌的融资超过了10亿元。巴奴火锅、蜜雪冰城、星巴克、海底捞等连锁餐厅或饮品店也跟风推出了精酿自有品牌。

彼时，海伦司的特性是：做学生的生意，选址价格低廉，卖低价啤酒，截至2022年12月31日其在全国拥有酒馆数量已达767家。

然而上市一年多，海伦司却两度面临预警拷问。上市后的海伦司为维持市占率而疯狂扩张开店，结果刚好撞上了线下业态遇阻，年轻人没法进店喝酒了。2022年，为了保住现有基本盘，海伦司不得不大规模关店同时通过股权激励留住现有员工，一来二去，这一年亏损额超过了16亿元。

此外，小酒馆赛道市场天然存在经营困境。一是，酒馆的周转效率“先天不足”，由于消费场景的限制，“点一两杯酒坐一晚”的情况比比皆是，酒馆的翻台率较其他餐饮业态低。二是，年轻人喜尝鲜，如何获得稳定而长期的客源，提高复购率，仍是小酒馆们的一大难题。

只卖酒的生意或许是真的缺乏一些想象力。餐饮观察人士、红餐网专栏作者翟彬就曾表示，“餐+酒”将愈发流行，如“火锅+酒”“烧烤+酒”等，届时市场将会诞生更多元、更丰富的酒类生态。

目前市面上，生意火热的精酿酒吧也分为两种：要么，有非常顶尖的酒，能吸引老饕；要么，酒款多、配餐好，能吸引小白。

而不少酒吧老板也坦言，“赚钱只能靠配餐”，于是悠航、京A、北平机器开发了薯条汉堡、烤鸭煎饼等各种创意配餐小吃。仔细观察就会发现，选址位置越昂贵的分店，提供的餐品种类就越多，价格也更贵，以提升客单价，覆盖水电房租等固定成本。

不过，这两年杀出的“网红酒馆”跳海，在经营上则更加“离经叛道”。

无自酿酒，跳海以“买手店”的身份立足精酿圈，卖的是第三方品牌生产的酒水，却把生意做的火热。靠的就是强社交关系的社群文化，留住有高消费频次的老客、持续吸引前来拍照打卡、参与活动的新客，成立四年，目前在全国已有11家直营店。

在安定门跳海Space做生意的孙老板告诉「市界」，去年光这一整个空间（除最临街的跳海，还有另外四家店）就做到了单月营业额过百万元，“其实我们好多店都是在吃跳海的流量”。

“跳海的社群文化、人与人的连接感是我觉得真正牛逼和可以发扬的事情。”创始人梁二狗多次对外表达：跳海的核心是社群，想要做的是文化品牌。

开业数月，一家跳海酒馆的兼职打酒师就能达到上百人。甚至，就连兼职也要在群里“抢位置”，才能顺利上岗。以城市合伙人、打酒师为中心的熟人圈子，短期内就能给跳海带来源源不断的声量。2022年，跳海一口气开出全国8家新店，在广州、杭州、深圳、成都都有了落地的“城市会客厅”。

在北京的跳海，你很容易就能看见眼熟的文艺从业者，播客主播，包括媒体人、图书编辑、播客主播还有扎根在泛鼓楼文化区的独立音乐人们。

如果说，像大跃啤酒这样的初代精酿啤酒馆是以“酒”为核心，顺势把美式吧台文化带入中国，并开启陌生人交友。那么，以跳海为代表的新式酒馆，则是围绕着线下社交场合卖东西。酒精，不过是撬开人与人深度关系的起瓶器。

跳海酒馆的受众，从创始人梁二狗的自家“客厅”，到二环鼓楼区文艺青年歇脚地，再借由小红书传播，成为某种青年文化的象征。去年暂停堂食期间，为了“自救”，跳海开始精细运营小红书，也引来了一批“圈子外”的新客流。

“从那以后，真的每天下午一来，能看到好多女孩就是来拍照，带着专业的相机来，在现场脱衣服、换衣服的都有。一人点一杯酒，拍照拍三四个小时，最后喝一口就走了。”孙老板说，70%的客流都是来慕名打卡的新客。

没有一家店不想要名气带来的生意兴隆。但这样一家以做社群、做表达为核心的酒馆品牌，“逆流”本是最显著的特色，但随之破圈，从熟悉的同温层走出，触及到更广泛的青年群体，“网红店”的标签反而带来争议。“Plus版海伦司，人均小甜水，人均咔咔拍”的评价，也赶走了不少顾客。

“它只需要服务好一小圈子人就好，不需要走到头部，去跟酒最出名、最有特色的在地品牌比。那反而在营销上有优势，比如说，我来跳海，就是交朋友。但反过来说，不缺朋友，也没必要去那混圈子。酒和环境总有更好的选择的情况下，去那里的必要性又在哪儿呢？”一位成都的青年社群创始人说，小品牌抱团取暖，彼此借力，不失为好解法。